星巴克小程序推咖啡社交，线上社交场景到底香不香？

2021-03-24

星巴克咖快正式上线微信小程序，引发一轮关注热潮。

微信小程序点单在餐饮业很常见，但为何星巴克能够掀起一波舆论热潮？主因并不是星巴克的头部品牌效应，而是星巴克在微信小程序上推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两大新功能。

引起舆论关注的是“线上咖啡社交”。

“第三空间”走向线上？

在办公室，帮人带咖啡或是请人带咖啡已成为日常，星巴克为这种日常打造了一个线上场景——“帮TA带”。

通过“帮TA带”下单，页面右上角会出现“帮TA带”的小标签，可以一键将下单信息分享至微信，邀请多人一起下单。星巴克小程序还贴心加入了微信“群收款”功能，解决了帮带后收款的尴尬。

星巴克小程序推咖啡社交，线上社交场景到底香不香？(图5)

在“帮TA带”功能中，很多人注意到了“咖啡号”，这也是星巴克新上线的功能。

星巴克小程序推咖啡社交，线上社交场景到底香不香？(图6)

点开星巴克微信小程序的用户界面，在“我的星巴克”中提示，出现了一个新功能“咖啡号”。就如同QQ号、微信号一样，用户可以设置属于自己的咖啡号，甚至还可以加一些“标签”，比如“上班拿铁，下班举铁”；“每天冰摇茶，有没有不开心”；“新品必试玩家”等。由此，用户在星巴克就拥有了一个独立且有趣的身份。

星巴克小程序推咖啡社交，线上社交场景到底香不香？(图7)

在设置咖啡号时，用户会看到“咖啡公使晓欢”、“李不拿铁”等“咖啡大V”，了解他们的喜好，或是看看他们的推荐，get他们的同款。

下单时，咖啡号会自动沉淀点单数据，比如浓缩份数、热度等等，这些内容自己和朋友双方可见，同时，也可以保存下来，回购时直接“点同款”。

通过咖啡号，星巴克打造了一个咖啡圈，在这个圈里，大家可以充分表现自己的个性，也可以分享自己的爱好。依然以咖啡为媒，星巴克将咖啡社交的场景从线下拓展至线上。线上的咖啡社交，更便捷，更时尚，更符合当下年轻人的生活习惯。

星巴克舒尔茨曾这样介绍星巴克：这不是一家简单的咖啡馆，而是通过咖啡这种社会黏合剂，为人们提供的聚会“第三空间”。一直以来，主张“咖啡社交”的星巴克将“第三空间”做成了一个品牌标签。咖快微信小程序新功能上线，也可以被视为星巴克“第三空间”概念的线上化。

咖啡社交带给餐饮业怎样的启发？

每一个人都知道咖啡是一个绝佳的社交饮品，但只有星巴克率先以具象的概念进行输出，将咖啡的社交属性语言化、可视化，星巴克获得了先机。在具有天然社交属性的餐饮业，越来越多的从业者注意到了餐饮的社交属性，并进行深耕。

星巴克小程序社交场景的上线，为餐饮的线上社交释放出了新信号。

1、社交场景多元化

社交场景，是餐饮业的“天然标配”。以社交为目的，线下场景已经被挖掘到极致。奈雪的茶只做大店，为的是为都市女性提供了一个“休闲茶憩”的美好场景；胡桃里以歌为媒，为年轻人提供了一个“从晚餐就开始的夜生活”的好去处。但是，就线上社交而言，餐饮业目前的经营方向还主要集中在商家与会员之间产生的社交，真正服务于会员间的社交场景还屈指可数。

如今，星巴克率先推出线上社交场景，相当于为餐饮业的场景革命打开了另一扇大门。未来，线下与线上的双管齐下，餐饮业的社交场景将更加多元化，还将有更多的餐饮品牌与消费用户一起受益于社交场景的多元化。

2、数字“情感化”

星巴克的线上社交，赋予了数字升级更温暖的力量。

在一片数字升级的呼声下，餐饮业的数字升级还大多体现在运营优化的功能层面。比如收银点单、精准营销、库存管理等，对于像社交这种情感层面的东西还涉及较少。

目前，餐厅普遍可以实现利用大数据进行“情感营销”，比如送上生日祝福，根据顾客口味数据推送新品等，其所能表达出的情感诉求还相对狭窄。此番，星巴克微信小程序加入社交功能，相当于以头部企业的影响力为大家指出了一条新方向：餐厅的数字化可以更紧贴用户需求，拉近与消费者的距离；可以让“数字”带着情感上线，让品牌变得更有“温度”。未来，“数字情感”值得期待！

3、产品定制化

在餐饮业，店家经常会遇到“少麻少辣”、“多加珍珠”等“微定制”的消费要求；消费者也经常遇到“为什么还有香菜”的情况。“微定制”几乎是每一个餐饮品类的日常，也是餐饮服务最容易产生小意外的地方之一。

星巴克小程序的“咖啡号”很好地解决了“微定制”的问题。在“咖啡号”下沉淀的用户要求与偏好，既可以缓解用户的选择困难症，提升点单效率，同时，又可以在极大程度上提高顾客满意度。

从“第三空间”到“线上社交”，星巴克再次领先一步。

星巴克的线上咖啡社交，是一个在真正意义上基于用户的数字化升级，而非是老生常谈的提效增收。这为餐饮业的数字升级、用户运营，以及场景革命等带来了新思考。

星巴克“打头阵”，餐饮业的线上社交场景或将被持续开发，带给消费者更多人性化、个性化的美好体验。

关键字：通知教育周报在线文档内部论坛公众号

上一篇：字节跳动小程序体验设计升级下一篇：百度小程序，是基木鱼的补救丹？